Финис Барнум – первый американский рекламщик

06.04.2015

 

Стартовый капитал Финис Барнум заработал в 1835 году на показе «160-летней негритянки – няньке Вашингтона». Затем были лилипуты, сиамские близнецы, Американский музей, оперные гастроли. Он стал вторым миллионером в США. Барнум открыл возможности рекламы и рекламных кампаний.

Финиса Тейлора Барнума называют первым американским рекламщиком и шоу-бизнесменом.Он был первым человеком в США, кто заработал миллион долларов не в индустрии и финансах, а в мире медиа и креатива. Барнум родился в 1810 году и прожил долгую счастливую жизнь, умерев в возрасте 81 года.

В 1835 году Барнум познакомился негритянкой Джойс Хет, утверждавшей, что ей 160 лет и что она была няней Джорджа Вашингтона. Он возил её по ярмаркам, где она «вспоминала» интересные истории из жизни отцов-основателей США. Далеко не все верили «легенде» Джойс Хет и Барнума, однако еженедельный доход от этого шоу составлял около 300 долларов – большие по тем временам деньги. Они и стали стартовым капиталом для развития бизнеса Барнума.

В конце 1830-х Барнум начал заниматься газетным и шоу-бизнесом. Много раньше других он осознал значение фотографии в рекламе и в 1853 году основал первую в Нью-Йорке иллюстрированную газету; вскоре тираж издания приблизился к 500 тысяч экземрляров. Он выдвигался кандидатом в президенты страны и был мэром одного из городов в Коннектикуте. Барнуму пришлось сидеть в тюрьме за публикации о религии, хотя он был глубоко верующим человеком. В 46 лет он потерял все деньги из-за неудачного инвестирования, его дом и деловые здания много раз сгорали дотла, ему пришлось пережить глубокие личные потери. Но он всегда находил в себе силы подниматься и начинать всё сначала.

Он стал вторым в Америке миллионером. В 1841 году Барнум купил здание и коллекции Американского музея (American Museum) в Нью-Йорке. Там всё было в запустении, но вскоре ожило. Всё делалось для того, чтобы поток людей, шедших по Бродвею, направить в здание Музея. Посетителей привлекали не только постоянно обновлявшимися выставками картин и других произведений искусства, не только чучелами редких зверей, не только панорамами и диорамами различных городов. Демонстрировались также люди необычной внешности и с отклонениями от нормальной антропологии: альбиносы, гиганты, супер- толстяки, монстры (т.н. «цирк уродов»).

При жизни Барнума в Музее побывало почти четыре миллиона человек – при том, что все население страны составляло тогда около 40 миллионов. О том, как Барнум рекламировал свои музейные экспонаты, написано немало. Вот один случай. Как-то Барнум нанял человека, который обвинил Музей в том, что его обманули на 25 центов – стоимость билета. Вместо «бородатой женщины», утверждал он, ему показали переодетого мужчину. Эта история вызвала большой шум в прессе, что и было целью всей кампании. Барнум пригласил свидетелей, которые установили пол «бородатой женщины». Среди них был её отец, муж и несколько врачей. Итоги экспертизы были опубликованы.

Записки одного англичанина, посетившего в 1850 году Америку, хорошо передают ауру Музея. Он писал, что имя Барнума было самым сильным магнитом, притягивавшим к Музею. И далее: «Барнум является человеком-символом. Он символизирует предпринимателя и энергию американцев в XIX веке, так же как Вашингтон символизировал сопротивление американцев давлению, оказывавшемуся на них в прошлом веке». Музей стал не просто местом экспозиции редкостей, но пространством для представлений. Позже и он оказался мал. Барнум организовывал гастроли артистов, передвижные выставки, представления огромного цирка.

Так, весьма показательным для стиля деятельности Барнума являлось его многолетнее сотрудничество с Чарльзом Страттоном, известным также как Том Сам (thumb – большой палец). Барнум узнал о нём в 1842 г. – тогда Чарльзу было четыре года, и его рост был 61 см; позже он подрос до 84 см. Показ Страттона в Музее и его гастроли по Америке, организованные в 1843 году, в финансовом отношении были очень успешными. В начале 1844 года Барнум и Том Сам отправились в Англию. Реклама, учитывавшая интерес многих англичан ко всему необычному, относящемуся к Америке, сделала своё дело. Том был принят членами королевской семьи, получил дорогие подарки, его именем стали называть ресторанные блюда и танцы. В течение четырех месяцев толпы стояли у здания, в котором проводились представления; деньги, писал Барнум, лились «золотым дождём»: ежедневно в кассу поступало в среднем 500 долларов.

Потом были гастроли в других странах. Барнум разглядел в Страттоне артистические способности, оказал финансовую поддержку его семье, помог ему получить образование, сделал из него профессионального актёра.

В конце 1840-х Барнум узнал о сверхпопулярной в Европе шведской певице, сопрано Дженни Линд, которую называли «шведским соловьём». Он никогда её не слышал, но решил организовать её выступления в Америке. Условия, на которых певица согласилась с предложением Барнума, включали её гонорар – 150 тысяч долларов за 150 концертов, высокую зарплату дирижёру и сопровождавшему её итальянскому баритону, а также расходы на дорогу и проживание в гостиницах. Барнуму пришлось собрать и положить в банк страховую сумму 190 тысяч долларов, по тем временам колоссальные деньги. Он продал кое-что из недвижимости, недостающее одолжил у друзей.

Барнум видел высокий риск этой антрепризы, но шёл на него. В преддверии гастролей он как-то сказал проводнику поезда, что вскоре приезжает Дженни Линд. Тот спросил: «Это танцовщица?». Барнум понял, что газетные статьи не сделали своего дела, и сам разработал концепцию рекламы. Он представил Линд не только как выдающуюся певицу, но и как человека, активно жертвующего деньги на социальные программы. По мнению Барнума, для американцев эта сторона жизни Линд была много важнее её артистических достижений.

Гастроли начались в сентябре 1850 года, около 40 тысяч человек встречали певицу в порту Нью-Йорка. Страну охватила «линдомания»: танцевали «польку Дженни Линд» и «вальс Дженни Линд», газеты постоянно освещали её поездку по стране и её концерты, в честь «шведского соловья» слагались поэмы, иллюстрированные буклеты о её жизни издавались огромными тиражами. Президент страны, члены его кабинета и многие высокопоставленные чиновники были на её концертах. Известнейший американский интеллектуал и литератор Ральф Эмерсон писал: «Дженни Линд не надо ехать в Калифорнию. Калифорния приедет к ней».

После 95 концертов Линд разорвала контракт; она выплатила неустойку и продолжила турне с новыми организаторами. Тем не менее, её гастроли сделали Барнума состоятельным человеком: общая выручка составила 750 тысяч долларов, из которых Барнуму досталось свыше полмиллиона. В среднем каждое представление приносило 750 долларов, по тем временам – беспрецедентные доходы для американской театрально-концертной индустрии.

На протяжении многих лет имя Барнума было в первую очередь синонимом розыгрыша, обмана, но постепенно он завоевывал признание как выдающийся импресарио. В частности, организованная им рекламная кампания Дженни Линд доказала, что реклама способна содержать важную и правдивую информацию, что ей можно доверять. Успехи не обольщали Барнума, но стимулировали его активность. Он умел быть успешным там, где другие предприниматели прогорали; он «отгадывал» законы рекламы и эффективно использовал их. Он писал: «С самого начала моей карьеры я всё планировал и работал на успех… мои схемы работы часто приводили к удивительным результатам. Иногда я и сам не знал, как это у меня получалось».

В 1860 году в Музее Барнума стали работать неразделенные близнецы Чанг и Энг Банкер, Барнум спонсировал и их европейское турне. Ему принадлежит выражение «сиамские близнецы». Барнум создал «Самое великое шоу на Земле» – Цирк Барнума и Бейли (Barnum and Bailey Circus). В 1882 году он купил в Англии шеститонного слона по имени Джамбо (Jumbo). До этого слон прожил в лондонском зоопарке свыше 20 лет и являлся лишь местной достопримечательностью. Америку под влиянием проводившейся Барнумом рекламной кампании охватила «джамбомания», за три года цирк и слона посмотрели около 20 миллионов человек. Слово «jumbo» в рекламном мире и в повседневной речи стало обозначать нечто очень большое, огромное, колоссальное.

Далеко не всем нравились шоу Барнума, но все признавали, что он понимает психологию масс и умеет организовывать рекламу. Барнум отлично чувствовал, чего хочет потребитель, он понимал механизмы влияния прессы на сознание людей и эффективно эти механизмы использовал. В письме, написанном за пять дней до смерти, Барнум отмечал, что почти все свои деньги он заработал благодаря правильному использованию прессы.

Деятельность Барнума стала мощным импульсом развития американской рекламы. Он открыл её возможности и доказал существование эффективных приемов организации рекламных кампаний. Тем самым он привлёк внимание бизнеса к изучению рекламы, законов её создания и механизмов воздействия на потребителя. Историк американской рекламы Фрэнк Роусом считает, что важнейшим вкладом Барнума в логику и организацию рекламирования было создание концепции кампаний. До него «реклама была просто серией объявлений, процессом, у которого не было развития. Обостренное чувство динамики подсказывало Барнуму, что это было неправильно, что любое рекламирование должно иметь последовательное развитие, что дуэт рекламы и публики должен идти крещендо».

(Цитаты: Борис Докторов, «Гиганты американской рекламы», УрФУ, Екатеринбург, 2014 год)

Ниже — фото из цирка фриков Барнума, а также афиши его мероприятий:

+++

Ещё в Блоге Толкователя о шоу-бизнесе в XIX — начале ХХ веков:

Негры в зоопарках Европы

Только в 1935-36 годах в Европе были ликвидированы последние клетки с неграми в зоопарках – в Базеле и Турине. До этого белые люди охотно ходили смотреть на чёрных в неволе (а также на индейцев и эскимосов).

***

Негры в зоопарках Парижа

В 1907 году в Париже состоялась грандиозная выставка достижений колониального хозяйства. В качестве экспонатов были привезены и помещены в зоопарк негры. «Примитивные народы» в зверинцах были обычной практикой в Европе до конца 1930-х. Есть один зоопарк с неграми и сейчас – на Андаманских островах.

+++

Если вам понравилась эта и другие статьи в Блоге Толкователя, то вы можете помочь нашему проекту, перечислив небольшой благодарственный платёж на:

Яндекс-кошелёк — 410011161317866

Киви – 9166313201

Skrill – ppryanikov@yandex.ru

PayPal — pretiosa@mail.ru

Впредь редакция Блога Толкователя обязуется перечислять 10% благодарственных платежей от своих читателей на помощь политзаключённым. Отчёт об этих средствах мы будем публиковать.

 

Tags: , , , , , ,

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *